Erfolgreiche Werbekampagnen: Strategie, Kreation und Umsetzung

Jede Werbekampagne startet bei LGM mit einer Frage, die aus nur sechs Worten besteht: Was will ich bei wem erreichen? Dabei ist das „Was“ eine Definition des Kampagnenziels und das „Wem“ die Beschreibung der Zielgruppe. Erst jetzt kann – mit einigen Zwischenschritten – ein Programm von Werbeaktivitäten geplant werden. Im Gegensatz zum Branding, also der Markenentwicklung, bei der es ja ebenfalls um Ziele und Zielgruppen geht, zeichnet sich eine Werbekampagne durch eine zeitliche Eingrenzung aus. Auch die Definition der Kanäle, also der Wege der Botschaft zur Zielgruppe, ist ein Merkmal von Kampagnen.

Nutzen und Ziele von Werbekampagnen

Häufig werden Werbekampagnen zur Steigerung der Marken- oder Produktbekanntheit und zur Erhöhung der Verkaufszahlen eingesetzt. Aber diese Zielsetzung ist keineswegs die einzige. Auch die Pflege des Unternehmensimages kann ein angestrebter Nutzen sein. Auch die Einführung neuer Produkte oder Dienstleistungen auf dem Markt oder die Neueröffnung oder die Wiedereröffnung eines Ladengeschäftes sind sinnvolle Anlässe zur Konzeption und Durchführung von Werbekampagnen. Was uns in unserer ehrenamtlichen Tätigkeit im Rahmen unserer CSR-Aktivitäten auch immer wieder begegnet, sind Kampagnen zur Sensibilisierung für bestimmte Themen oder Anliegen, etwa Aufklärungskampagnen für den Kampf gegen die Kinderlähmung.

Um zur Ausgangsfrage „Was will ich bei wem erreichen?“ zurückzukommen: Werbekampagnen sollen eine klare Botschaft effizient – also mit möglichst wenig Streuverlust – und wirkungsvoll bei der relevanten Zielgruppe platzieren, um damit zuvor definierte Ziele zu erreichen.

Die Kampagne als Erfolgsfaktor: Warum Strategie entscheidet

Nicht gleich losrennen, sondern erst einmal den Fokus einstellen: Die saubere Definition einer fundierten strategischen Basis erzeugt einen Mehrwert, der sich erst im Verlauf des Projektes so richtig offenbart. Ohne Ziel ist jeder Weg der richtige, aber dann muss man auch mit dem Ergebnis leben können. Besser erscheint hier der Blick von der Metaebene.

Eine fundierte Zielgruppenanalyse als Basis

Das oben erwähnte „Wem“ bezieht sich natürlich auf die Zielgruppe. Je klarer diese definiert ist, desto besser lassen sich Maßnahmen und Kanäle bewusst wählen. Es gibt viele Methoden, um die Zielgruppe und ihre Bedürfnisse zu ermitteln. Dabei braucht es nicht immer aufwendige Datenanalyse und Buyer Persona-Entwicklung. Häufig reicht es für eine erste Annäherung bereits, wenn unsere Kunden ihre Zielgruppe beschreiben. Dies in Verbindung mit unserer Erfahrung und Außensicht ergibt meist schon eine recht präzise Annahme, die bei Bedarf weiter ausgefeilt werden kann. Oder eben auch nicht, denn es gibt noch viel zu tun.

Messbare Ziele definieren

Auch bei der Zieldefinition gibt es den klassischen und den pragmatischen Weg. Klassisch werden Ziele SMART definiert. SMART-Ziele sind eine Methode zur Zielsetzung, die sicherstellt, dass Ziele spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und terminiert sind, wobei das A für Attraktiv steht, was bedeutet, dass das Ziel nicht zu leicht und auch nicht zu schwierig erreichbar sein sollte. Als Hilfsmittel werden häufig KPIs (Key Performance Indicators) festgelegt, etwa um den Return on Investment (ROI) und sonstige messbare Erfolge bewerten zu können. Doch auch bei den Zielen geht es manchmal unkompliziert, vor allem, wenn die Messung keine konkrete Folge hätte. Erfahrung hilft beim Pragmatismus.

Die richtige Medienstrategie und Kanalauswahl

Am liebsten würde man ja auf allen Kanälen kommunizieren. Wenn da nur das begrenzte Mediabudget nicht wäre! Ein kluger Einsatz der Mittel bei der Budgetierung und Media-Selektion, also der Kanäle, ist daher unumgänglich. Und hier schwanken wir häufig zwischen dem Wunsch, eine ganzheitliche, abgestimmte Multi-Channel zu fahren, und dem Prinzip „Weniger ist mehr“ im Sinne der Konzentration auf den vielversprechendsten Kanal. Als Kanäle bieten sich Digital, Print, Außenwerbung (Out-of-home, kurz: OOH), Radio oder auch Fernsehen an. Dabei gilt: Die Zielgruppe ist entscheidend.

Wettbewerbsanalyse und Positionierung

Wenn alle brüllen, ist der Leise manchmal am auffälligsten. Doch um das erkennen zu können, braucht es Kenntnisse über die Konkurrenz. Eine Abgrenzung der Kampagne kann dabei helfen, eine einzigartige Marktposition zu schaffen. Dabei ist Authentizität ein Must-have. Es bringt überhaupt nichts, etwas vorzugeben, das man nicht ist, nur um sich abzugrenzen. Seien Sie nicht anders um des Andersseins willen. Das fliegt schnell auf und bringt nur dem Wettbewerb etwas. Häufig muss es auch gar nicht der berühmte „einzigartige Wettbewerbsvorteil“ (Unique Selling Proposition, kurz: USP) sein. Eine Nummer kleiner reicht oft bereits aus. Nur eines darf die Positionierung nie sein: Zufall.

Kreation, die im Kopf bleibt: Von der Idee zur Wirkung

Entwicklung der Leitidee und zentralen Botschaft

Der Kern jeder Kampagne ist die Idee, der „rote Faden“, der die zentrale Botschaft transportiert und hängen bleibt. Um diesen kreieren zu können, benötigen wir ein Verständnis für die Zielsetzung, die Zielgruppe und den Kommunikationsinhalt, insbesondere die zentrale Botschaft. Dieser Dreiklang sind die Zutaten, aus denen sich durch die Zugabe von kreativer Arbeit die Essenz herauskochen lässt: die Leitidee. Wir sehen um uns herum zahllose Beispiele für Kampagnen, deren Leitideen sich zwischen brillant und unwirksam (nicht „langweilig“, denn das ist nicht unbedingt ein Kriterium für die Wirksamkeit) bewegen.

Crossmediale Umsetzung: Digital, Print, Video.

Eine gute Kampagne muss nicht zwangsläufig für verschiedene Kanäle aufbereitet werden. Aber crossmediales Storytelling ist für eine Erhöhung der Wirkung häufig hilfreich. Entsprechend ist die Adaption bereits früh Teil der Überlegungen. Die Frage lautet: Wie wird die Kernbotschaft für verschiedene Formate angepasst, ohne ihre Essenz zu verlieren? Zeitbasierte Medien wie Video oder Animationen funktionieren anders als Social Media, Bannerwerbung oder gar die klassische Werbeanzeige in der Zeitung. Die Kanäle können aufeinander aufbauen oder sich ergänzen. Auch hier gilt: Bewusste Entscheidungen bauen auf guter Vorarbeit auf.

Professionelle Produktion von Assets

Durch das, was Smartphones und die künstliche Intelligenz heute können, ist gerade im Bereich der Fotografie und der Videoproduktion für das schnelllebige Social Media-Business nicht mehr immer eine professionelle Umsetzung notwendig. Doch wenn es um ganzheitliche Realisierung von Kampagnen geht, ist für einen konsistenten Eindruck über alle Medien hinweg professionelle Dienstleistung empfehlenswert. Unsere Inhouse-Leistungen finden bei vielen Kampagnen vollständig oder zum großen Teil Anwendung: Textung, Copywriting, Grafikdesign, Webdesign, Fotografie, Videoproduktion, Animationen und so weiter.

Design-Thinking und Usability in der Kreativarbeit

Die Form und die Funktion sind bei Werbekampagnen gleichermaßen wichtig. Gute Gestaltung stellt einen professionellen Eindruck sicher, während Aspekte wie Lesbarkeit, Verständlichkeit und intuitive Nutzbarkeit ebenso relevant sind. Großflächenplakate werden zum Beispiel aus der Mitte heraus erfasst und haben nur eine sehr kurze Kontaktzeit aus meist großer Entfernung. Ein inhaltsstarker Fachartikel aus derselben Kampagne hingegen muss ganz andere Anforderungen erfüllen. Deshalb ist die Annäherung an die einzelnen Elemente (Creative Assets) aus beiden Blickwinkeln wichtig: aus Sicht der Nutzerbedüfnisse und aus Sicht der Nutzbarkeit.

Effizientes Management: Die Kampagne zum Leben erwecken

When the rubber hits the road – also wenn alle Vorarbeit sich materialisiert, das ist der Moment der operativen Umsetzung, der Distribution über verschiedene Kanäle und der Koordination der Maßnahmen. Dieser Teil der Kampagnenarbeit ist vielleicht nicht besonders inspirierend, aber zu sehen, wie sich die Kampagne „entfaltet“, ist eine aufregende Erfahrung. Hier sollte nichts dem Zufall überlassen werden.

Ablaufplanung und Zeitmanagement

Der Launch-Prozess einer Kampagne wird oft auch als Roll-out bezeichnet. Um ihn sauber und stressfrei umzusetzen, ist eine gute Planung unerlässlich. Nützlich sind hierbei Hilfsmittel wie Gantt-Diagramme, die zum Beispiel auch für Bauzeitenpläne verwendet werden. Dabei sind insbesondere Produktionszeiten mit Sicherheitsspielräumen und die zeitlichen Vorläufe für Einbuchungen absolut relevant. Manche Werbeflächen sind ein Jahr im Voraus ausgebucht, andere erfordern einen aufwendigen Freigabe- oder Abnahmeprozess beim Lieferanten. Erfahrung und ganzheitliches Denken sind die Schlüssel zur erfolgreichen Planung.

Kanal-spezifisches Ad-Management

Während für die klassische Zeitungsanzeige die gewohnten Mediadaten mit ihren Informationen zu Farbprofilen und sonstige technischen Anforderungen relevant sind, so sind auf digitalen Plattformen ganz andere Aspekte zu beachten. Etwa beim Targeting, also der Zielgruppen-Eingrenzung, gibt es ein Füllhorn an Möglichkeiten, was die Schaltung von Werbung im Onlinebereich auch besonders vielseitig macht. Neben bezahlten Positionierungen ist hier aber auch organische Reichweite von für die Kampagne produziertem Content ein wichtiger Bestanteil des Mediamixes.

Transparente Budgetkontrolle und Reporting

Budgets sind dazu da, eingehalten zu werden. Deswegen sind es ja Budgets. Gerade bei Kampagnen, die mehrere Kanäle bespielen, ist eine transparente, strenge Kontrolle der geplanten und der tatsächlich verwendeten Budget-Positionen wichtig. Einige Toole bieten Echtzeitreporting-Möglichkeiten. Vorher eingeplante Update-Termine stellen sicher, dass das Budget einerseits optimal eingesetzt wird und dass andererseits keine Überraschungen entstehen – außer natürlich positive.

Rechtliche Absicherung und Compliance

Woher stammt dieses eine Bild, welches wir bei der Kampagne einsetzen wollen? Welche Erwartungen hinsichtlich der Quellenangabe gibt es? Welche Nutzungsrechte haben wir genau? Wie sieht es mit dem Recht am eigenen Bild der abgebildeten Person aus? Ist dieser Song wirklich gemafrei? Werbeagenturen wie LGM haben häufig keine eigenen Juristen im Team und dürfen nicht rechtlich beraten. Und trotzdem ist die Beschäftigung mit gesetzlichen Vorgaben auf Feldern wie Datenschutz, Barrierefreiheit, Urheber- und Nutzungsrecht und weiteren branchenspezifischen Feldern für Agenturen genau wie für Kunden Teil des Daily Business. Das gilt insbesondere bei Werbekampagnen.

Erfolg messen und optimieren: Datengetriebene Kampagnensteuerung

Klare Kennzahlen: Was messen wir wirklich?

Den Erfolg einer Werbekampagne zu messen, ist nicht in jedem Fall eindeutig möglich. Und manchmal ist eine Erfolgsmessung auch gar nicht sinnvoll. „Wie bitte?“, fragen Sie jetzt vielleicht. Doch gerade bei Einmal-Aktionen ohne Potenzial, einem Learning auch wirklich Taten folgen zu lassen, ist das Budget vielleicht besser in die Kampagne selbst investiert. Denn auch Messen kostet Geld. Wir sind überzeugt, dass in vielen Fällen der Fokus auf Kern-KPIs, also auf die wichtigsten Kennzahlen genügt. Etwa Leads, Conversions, Cost-per-Acquisition. Weniger ist mehr.

Transparente Berichte und Learnings

Manche Reportings von Werbekampagnen sehen so kompliziert aus, dass sie sich für viele Menschen, deren Zeitkontingent Begrenzt ist, als undurchdringbarer Dschungel anfühlen. Dabei muss das gar nicht sein. Wenn der Fokus auf Kommunikation gelegt wird, dann bedeutet das auch maximale Reduktion auf das wirklich Relevante. Statt komplexer Dashboards ist ein leicht verständliches, regelmäßiges Reporting ein guter Mittelweg. Das kann eine wöchentliche E-Mail im Sinne eines Elevator Pitches sein (nicht mehr als tausend Zeichen) oder kurze Update-Meetings mit der Betonung auf kurz. Dabei sollten nicht nur Zahlen, sondern direkte Handlungsempfehlungen der Agentur aufgezeigt werden.

Pragmatische Optimierung in kurzen Zyklen

Auch beim Thema der Live-Optimierungen hilft der Fokus auf Effizienz: Schnelles Reagieren und das Nutzen von kleinen Budgets für A/B-Tests können bereits einen großen Teil des Weges schaffen. Beispiel: Ein Motiv bei einer Social Media Kampagne wird getestet und das Budget im Anschluss nur in funktionierende Anzeigen investiert.

Vom Erfolg lernen: Planung der nächsten Schritte

Im Nachhinein lohnt es sich, kurz innezuhalten. Auch hier liegt der Fokus auf Mehrwert: Die Post-Kampagnen-Analyse dient nicht nur der Abrechnung, sondern leitet direkt die Strategie für die nächste Kampagne ab. Hier spielt die Beratungsleistung der Agentur eine zentrale Rolle.

Häufig gestellte Fragen (FAQs) zu Werbekampagnen

Was kostet eine professionelle Werbekampagne?

Eine präzise Antwort auf eine so pauschale Frage ist natürlich nicht möglich. Aber wenn man die einzelnen Kostenfaktoren genauer unter die Lupe nimmt, wird die Kostenstruktur schon transparenter. Daumenregel: Je eingegrenzter das Zielgebiet, desto geringer werden zumindest tendenziell die Kosten für Mediaschaltung und Mediamanagement. Was auch bei kleineren Kampagnen einen ähnlichen Aufwand erzeugt wie bei größeren, ist der Kreativprozess. Das Finden einer guten Idee hat eher wenig mit dem Umfang zu tun. Und dabei hilft – bislang – die KI auch nicht wirklich weiter. Gute Kampagnenideen per „Reverse Creation“ aus der KI herauskitzeln, ist ein schwieriges bis hoffnungsloses Unterfangen. Um einen gewissen Anhaltspunkt für die Kosten zu geben: Bei LGM fangen Werbekampagnen bei etwa 5.000 Euro netto an.

Wie lange dauert der gesamte Prozess von Start bis Launch?

Am Anfang einer Kampagne steht ein ausführliches Briefinggespräch. Im Idealfall sind danach die Rahmenbedingungen abgesteckt. Der Kreativprozess dauert (natürlich in Abhängigkeit von der Verfügbarkeit des Teams) mindestens zwei Wochen bis hin zur Präsentationsreife der Idee. Alles Weitere ist dann stark abhängig vom Umfang und den Vorlaufzeiten verschiedener Medien und Kanäle. Eine durchschnittliche Kampagne bei LGM dauert vom Briefing bis zum Start des Roll-out etwa sechs bis acht Wochen.

Kann ein Kunde auch Teile des Kampagnenmanagements übernehmen?

Ja, absolut. Dieses Vorgehen bietet sich an, wenn das nötige Know-how auf Kundenseite vorhanden ist. Damit können Agenturkosten gespart werden. Wichtig in diesem Fall sind die Definition der Schnittstellen und der Verantwortlichkeiten im Hinblick auf Lieferantenmanagement und Qualitätssicherung. Durch regelmäßige Jours-Fixes lässt sich diese Form der Zusammenarbeit agil gestalten, was es allen Beteiligten ermöglicht, zeitnah Optimierungen vorzuschlagen.

Unsere erfolgreichsten Kampagnen (Referenzen und Fallstudien)

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