Kürzlich führte ich ein Gespräch mit einem langjährigen Kunden, dessen Unternehmen im Maschinenbau tätig ist. Hildebrand Industry stellt hochwertige Reinigungsanlagen für die Lebensmittelindustrie her und hat in diesem Kontext eine Vielzahl von Lösungen und Kuppelprodukten wie zum Beispiel Reinigungschemie oder auch Tablettfördersysteme im Angebot.

Schweizer Qualität made in the EU trifft Kommunikationsdesign aus Deutschland
Die besondere Kompetenz des im Kanton Thurgau in der Schweiz beheimateten Unternehmens liegt dabei in der ganzheitlichen Kundenbetreuung. Mit Harry Imhof und seinem Team verbindet uns eine lange und sehr vertrauensvolle Zusammenarbeit als Fullservice Werbeagentur. Dass wir dabei in Konstanz und Hildebrand in der Nähe von Frauenfeld beheimatet sind, ist kein Hindernis, sind unsere beiden Büros doch über die schweizer A7 quasi direkt miteinander verbunden.

Viele Maschinenbau-Unternehmen beschäftigen keine Werbeagentur
Harry Imhof und ich unterhielten uns über Grafikdesign und Marketing im Maschinenbau und darüber, warum immer noch so viele Firmen aus diesem Bereich diesen Themen recht wenig Beachtung schenken. Auch heute haben viele dieser Anbieter keine Werbeagentur, die sich um Grafikdesign, Online-Kommunikation oder auch Marketing-Strategie kümmert. Warum ist das so? Harry Imhof vermutet die Ursache im Umstand, dass es dabei um Investitionsgüter geht, bei denen der Hauptfokus mittelständischer Firmen aus Kapazitätsgründen auf dem Ingenieuranteil liegt und Gestaltung und Vermarktung als Nebenschauplatz betrachtet werden. Dieses Phänomen wird durch die systemimmanent hohe Prozentzahl der Direktkundenkontakte verstärkt. Harry Imhof sieht das pragmatisch: „Solange es auch so läuft ist es gut, aber man verpasst einiges an Marktpotential.“

Make or buy – beim Logodesign keine Frage
Warum für etwas Geld bezahlen, das man auch selber machen kann? Diese durchaus verständliche Haltung ist im Hinblick auf das eigene Firmenlogo (von „Corporate Design“ müssen wir hier gar nicht reden) allerdings ein Trugschluss. Gerade Ingenieure sind technisch so versiert, dass ihnen auch Design-Software wenig Angst einflößt. Doch genau wie ein Designer, der auch noch ein CAD-Programm bedienen kann, dennoch nicht in der Lage ist, ein Haus zu entwerfen, ist auch der Versuch, mit „Bordmitteln“ das eigene Unternehmenserscheinungsbild zu erstellen, meist zum Scheitern verurteilt. Auch das situative Lösen von Einzelproblemen – ein Logo durch eine zeichnerisch begabte Mitarbeiterin, die Website von einem Studenten oder ein Film mit dem Handy aufgenommen – ist bereits mittelfristig ineffizient. Dies bestätigt auch Harry Imhof: „Ich habe es jahrelang im Alleingang mit verstreuten Einzelpartnern versucht, wo wir durch Kontakte eine Website gemacht haben, dann mal einen Prospekt, ein eigenes Logo selbst entworfen. Als wir das mit LGM angefangen haben, war das das erste Mal, dass wir eine ganzheitliche Beratung erhalten haben, die aufgezeigt hat, wo der Unterschied liegt. Seither haben wir schrittweise das Ergebnis gesehen, nämlich dass wir ein durchgängiges, überzeugendes Konzept haben.“

Überschaubare Marketingbudgets durch mehrstufige Implementierung
Das Durchgängige macht dabei den Unterschied, hat es doch einen ganz anderen Marktauftritt zur Folge. Harry Imhof erinnert sich: „Was uns wirklich überrascht und erfreut hat, war, die Resonanz der Kunden zu sehen. Die haben uns auf ein Mal ganz anders wahrgenommen, und zwar als international kompetenten Partner. Dabei hat mich überrascht, wie überschaubar die Kosten für das neue Design waren.“ Ganz egal, wie lange ein Unternehmen bereits mit einem „gewachsenen“ Unternehmenserscheinungsbild am Markt ist, die Anstrengung und der finanzielle Aufwand lohnen sich. Und wenn man es clever angeht, lässt sich ein Corporate Redesign in Schritten umsetzen. So entstehen überschaubare Budgets: Das Gesamtziel bleibt immer klar, die Einzelschritte aber verdaubar. Schrittweiser Aufbau lässt sich zum Beispiel auch beim Thema Messestand-Design realisieren. Bei Hildebrand Industry setzten wir vor Jahren auf ein qualitatives ultra-modulares Messebausystem, das heute noch im Einsatz ist und bei Bedarf flexibel erweitert wird.

Das Corporate Design hat Einfluss auf die Corporate Identity
Die Identität eines Unternehmens wird auch von einem zur Positionierung und zur Zielrichtung passenden Corporate Design mit beeinflusst. Die Wirkung geht dabei nicht nur nach Außen. „Man spürt, dass das neue Erscheinungsbild nicht nur von den Kunden wahrgenommen wird, sondern auch von den Mitarbeitern, die stolz sind. Das professionell beschriftete Servicefahrzeug, die Visitenkarten, mit vielem kommen die Mitarbeiter direkt in Kontakt und es ist wirklich durchgängig.“ Ein echter Wettbewerbsvorteil im immer härter werdenden Kampf um die Talente der Zukunft. Denn ambitionierte Mitarbeitende legen neben einem attraktiven Arbeitsplatz auch Wert auf ein professionelles Erscheinungsbild ihres Arbeitgebers. Employer Branding ist der Fachbegriff, der in immer mehr Branchen vom Nice-to-have zum Must-have wird.

Redesign und Marketingstrategie gehen Hand in Hand
Auch für die Werbung ist eine gut durchdeklinierte Marke Voraussetzung. Anzeigen in Fachzeitschriften oder Messekatalogen zu schalten, kostet Geld. Marketing-Maßnahmen ohne ein professionelles Erscheinungsbild sind jedoch nicht ratsam. Daher ist hier im Zweifelsfall die Entscheider-Ebene gefragt. Harry Imhof ist überzeugt: „Es braucht einfach mal ein Commitment vom Unternehmer, der eine ganzheitliche Marketingstrategie will. Man muss zusammen mit der Agentur einen Fahrplan erstellen und die Teilschritte jährlich mit den Budgetzahlen versehen, schrittweise, dann geht das.“ Ein gutes Design zahlt auf die Marke ein und lässt sich viel leichter vermarkten. Marketingpläne können parallel zum Redesign-Prozess erstellt werden. Der Termin des Relaunches bestimmt aber den frühestmöglichen Startpunkt der Marketing-Aktivitäten.

Konzipierte und gestaltete Kommunikation kann den Unterschied machen
Im Maschinenbau geht es oft um große Investitionsentscheidungen. Da sind persönliche Produktpräsentationen extrem wichtige Termine. Seit Hildebrand Industry das neue Erscheinungsbild und die daraus abgeleitete Präsentation mit 3D-Animationen zur verständlichen Visualisierung der entscheidenden Produktvorteile hat, hat Harry Imhof bei den Kundenterminen noch mehr Freude: „Gerade letzte Woche in Brüssel habe ich den Nutzen wieder ganz konkret erlebt. Ein Kunde hat mir gesagt, dass unsere Präsentation die genialste war, die er jemals gesehen hat. Diese Aussage habe ich jetzt schon mehrfach gehört.“ Diese Beobachtung bringt einen der wichtigsten Aspekte auf den Punkt: Zu wissen, dass man so gut vorbereitet ist, erhöht die Sicherheit im Verkaufsgespräch und kann unter Umständen den Ausschlag geben. Und dann amortisiert sich ein professionelles Design schneller, als man vorher vielleicht gedacht hat.

Jan Mittelstaedt