Entwicklung einer Kaffeemarke für den guten Zweck
„End Polio Now“ heißt die Kampagne, die Rotary International weltweit zur Ausrottung der Kinderlähmung ausgerollt hat. Dabei geht es natürlich um das Sammeln von Spenden, aber auch die Förderung des Bewusstseins dieses seit Ende der 1970er-Jahre laufenden Rotary-Projektes, an das anfangs nicht einmal die Weltgesundheitsorganisation geglaubt hat. Wir haben mit einer Idee einen kleinen Beitrag geleistet.
Gute Werbung ist empathische, zielführende Kommunikation, die im Kopf bleibt. Ein geeignetes Mittel zur Erreichung des Ziels ist das Setzen von Gedächtnisankern, das eine Unterdisziplin des Storytellings ist. Diese Methoden setzten wir ein, um eine regionale Fundraising-Kampagne für das größte Gesundheitsprojekt der Menschheit, den Kampf gegen die Kinderlähmung, zu entwickeln.
Wie so oft in der Kommunikation war es auch hier entscheidend, zu Beginn des Projektes innezuhalten und sich ein paar ganz einfache Fragen zu stellen: Wer ist die Zielgruppe meiner Werbung? Was ist mein Kommunikationsziel?
Also, was möchte ich bei wem erreichen?
Primäre Zielgruppe waren die Rotarierinnen und Rotarier im Südwesten Deutschlands, dem Rotary Distrikt 1930. Das sind ungefähr 3.500 Menschen zwischen Bruchsal, Lörrach, Lindau, Ulm und Rottweil. Neben dieser primären Zielgruppe gab es auch noch eine zweite, darüber hinausgehende Zielgruppe, nämlich die jeweiligen Kontaktpersonen dieser Rotarierinnen und Rotarier, seien es Familie, Freunde oder Mitarbeitende.
Das Kommunikationsziel war es, der primären Zielgruppe zu verdeutlichen, dass es die jahrzehntelange Anstrengung wert ist und dass sie dranbleiben sollen. Denn jedes Jahr leisten die Clubs, und damit die Mitglieder, ihren finanziellen Beitrag zur Unterstützung der weltweiten Initiative und es macht sich an der einen oder anderen Stelle eine gewisse Spendenmüdigkeit bemerkbar, was in der Natur einer so lange währenden Sache liegt.
Aus dem Wust der Informationen filterten wir dafür die relevantesten heraus. Wir identifizierten die Fragestellung, wie viel Geld das denn ist, mit dem die Mitglieder dieses Projekt jährlich unterstützen, als zentralen Kommunikationsinhalt heraus. Wir wollten den Betrag relativieren, nach dem Motto: So viel ist das ja gar nicht.
Und hier überlegten wir uns einen Gedächtnisanker, der sich zum Weitererzählen eignet. Die Argumentationskette, welche von Jan Mittelstaedt, der damals Rotary Governor in dem betreffenden Distrikt war, bei seinen Clubbesuchen an die Clubs herangetragen wurde, lautete wie folgt.
In vielen Städten schießen in letzter Zeit diese wunderbaren Coffee Shops aus dem Boden. Man kann dort sitzen und sich an ganz besonderen Kaffeespezialitäten erfreuen. Kaffeespezialitäten wie der Espresso Perfetto Nuovo, den – wir geben es zu – wir uns nur ausgedacht haben. Er soll aber auch nur stellvertretend stehen für all die schönen Dinge, die wir uns heute in Straßencafés leisten können. Was hat das mit END POLIO NOW zu tun? Das erfahren Sie jetzt.
- Rotary bittet jeden Club, pro Jahr 1.500 Dollar für END POLIO NOW zu geben.
- Wir haben in Deutschland rund 1.150 Rotary Clubs. 1.500 mal 1.150 sind 1.725.000 Dollar.
- Unsere Clubs in Deutschland haben knapp 59.000 Mitglieder. Pro Mitglied sind das also rund 29 Dollar pro Jahr, oder 2 Dollar 44 Cent im Monat.
- In Euro fast genau: 2.
Wenn Sie also das nächste Mal an einem dieser Cafés vorbeikommen und so eine Kreidetafel mit Angeboten sehen, dann denken Sie bitte an den ESPRESSO PERFETTO NUOVO, den EPN-Kaffee. Und daran, dass es uns Rotarier im Schnitt einen davon pro Monat kostet, unser großartigstes Projekt am Laufen zu halten. Wenn Ihnen die Geschichte mit dem Espresso Perfetto Nuovo gefallen hat, dann können Sie in Zukunft aus exklusiv für diese imaginäre Marke gestalteten Tassen trinken. 16 Euro kostet eine Tasse samt Untertasse. Pro Stück gehen rund 10 Euro an End Polio Now, die dann von der Gates-Foundation verdreifacht werden. Das ist doch ein guter Deal: Sie zahlen 16 Euro, Polio Plus erhält 30 Euro – das entspricht rund 60 Impfungen – und Sie haben eine dieser schönen Porzellantassen. Übrigens: Die Tasse eignet sich auch bestens als Geschenk, zum Beispiel für Kunden, Mitarbeiter oder auch für zukünftige Referenten.
