Edeka Baur: Werbekampagne zur Wiedereröffnung nach Renovierung
Nach zwei Jahren Umbauzeit wurde der Edeka Baur am Romanshorner Platz in Friedrichshafen wiedereröffnet. Wenn ein Umbau so lange dauert, braucht es eine sichtbare Kampagne, mit der die Wiedereröffnung in der Stadt wahrnehmbar wird. Dazu gehört Plakatwerbung, Printwerbung, Radiowerbung, Social Media-Werbung genau wie kreative, unerwartete Werbung. Wir durften mit dem wunderbaren Edeka-Baur-Marketingteam zusammenarbeiten.
Leistung:
Kampagne, Werbung, Textung, Grafikdesign, Fotografie, Motion Design, Printdesign
Kunde:
Edeka Baur
Die Ausgangssituation dieses Projektes war vielschichtig. Der Umbau hatte aus verschiedenen Gründen lange gedauert. Aber die Bürger der Stadt Friedrichshafen waren trotzdem neugierig, was sich tut und vor allem wann. Ein Zitat aus dem Briefing ist bei uns hängen geblieben:
„Viele fragen uns: Wann macht ihr endlich wieder auf?“
Denn dass es eine Wiedereröffnung geben würde, war klar. In der Presse wurde die Renovierung kommuniziert.
Die Menschen freuten sich auf den neuen Markt, der durch die Innenraumgestaltung einen völlig neuen Charakter erhalten hatte, bei dem das Edeka-Branding bewusst zurückhaltend gespielt wird. Wer einmal da ist, kann das dann erleben, auch wenn Edeka nur als Wortmarke, ansonsten aber weder farblich noch bildlich aufgegriffen wird. Auf die Nähe zum See wird im Ladendesign dezent angespielt.
Unsere Analyse ergab, dass es in Friedrichshafen in der Wahrnehmung der Kunden keinen anderen reinen Edeka gibt. Zwei Anbieter, die Edeka zugehörig sind, positionieren sich nicht als Edekas. Und die Edekas aus den Vororten Fischbach und Ailingen befinden sich nicht in Friedrichshafen selbst. Wie geschrieben: Hier geht es nur um die Wahrnehmung, nicht um etwaige rationale Fakten. Der Romanshorner Platz ist in Friedrichshafen durch seine zentrale Lage und den Busbahnhof bekannt und wenig erklärungsbedürftig. Das primäre Ziel unseres Auftrags war es, die Wiedereröffnung zu kommunizieren und den Termin und Ort zu nennen, also wann und wo. Es ist wichtig, diese scheinbar trivialen Feststellungen zu Beginn eines Projektes zu treffen, denn nur mit einer klaren Zielsetzung kann eine gute Kommunikationsstrategie abgeleitet werden.
Zunächst starteten wir mit einer Analyse dessen, was sich zum Thema so alles finden lässt. Dabei fiel uns auf, dass das Edeka-Meta-Corporate Design in allen positiven Beispielen sofort erkennbar war: Weiß, Gelb, Schwarz, etwas Blau, der typische Schriftumgang, der Bildstil, das gelbe Herz, die schwarze Schiefertafel, das Logo. Es ist wichtig zu wissen, dass eine Anlehnung an das Edeka-Meta-Design keineswegs überall konsequent durchgezogen wird, da es bei den Händlern einen hohen Grad an Entscheidungskompetenz gibt. Auch Edeka Baur beweist in Konstanz und an anderen Orten ein feines Gespür für die jeweils bestgeeignete visuelle Positionierung. Aber bei der Wiedereröffnungskampagne war unsere Empfehlung, voll auf den etablierten Edeka-Look zu setzen, damit die Zielgruppe den Absender sofort erkennt.
Unser Entwurf setzt auf einen hohen Kontrast aus dunklem Hintergrund und heller Schrift, was für gute Fernlesbarkeit sorgt. Kurze Headlines mit typografischer Hierarchie sind hilfreich. Die Kombination von Mensch und Botschaft funktioniert hier am besten. Unser konzeptioneller Ansatz nimmt die Out-of-Home-Werbung als Ausgangspunkt für die Kampagne: Maximal reduziert kann die Idee auf anderen Kanälen erweitert werden. In der Wiedereröffnungskommunikation muss die Marke Edeka glasklar erkennbar sein.
Unsere Idee setzt auf Kommunikation durch echte Menschen: Jürgen Baur und weitere Absender stehen für die Botschaft. Unsere Kampagnenidee setzt auf das Durchbrechen von Wahrnehmungsgewohnheiten und eine primäre Botschaft: Edeka in Friedrichshafen ist ab dem 14.10. endlich wieder da. Unsere Idee reduziert den Absender auf das kleinste denkbare Element: das E, welches durch das Logo einen riesigen Wiedererkennungswert hat. Was wir nun getan haben: Wir haben das E als Stellvertreter für das ganze Einkaufserlebnis, das so lange gefehlt hat interpretiert.
Und ohne E ist Friedrichshafen einfach nicht komplett. Sogar im Namen der Stadt sind zwei davon vorhanden. Die lange Wartezeit wird über die dem E beraubte Ein-Wort-Headline „NDLICH“ impliziert. Darunter dann sofort die Auflösung, dass es sich nicht um einen Schreibfehler handelt: „FRIDRICHSHAFN bekommt sein E zurück.“ Darunter das Absenderlogo und die Infos zu Ort und Zeit. Ein netter Nebeneffekt ist übrigens, dass BAUR tatsächlich ohne E geschrieben wird, was aber nur nice-to-have ist. Entscheidend ist das Wort NDLICH, da es in der korrekten Schreibweise mit einem E beginnt. Erst dadurch wird ein Durchbrechen der Wahrnehmungsgewohnheiten daraus.
