Georgs Genussmanufaktur
Georg Schönberger ist erfahrener Koch und Diätassistent. Und Namensgeber von Georgs Genussmanufaktur, einem lokalen Food-Startup, das er zusammen mit seiner Partnerin Hannah Müller im Jahr 2022 gründete. Bei Georgs dreht sich alles um hochwertige Lebensmittel – zuvorderst großartige hausgemachte Nudeln.
In Zeiten, in denen Konsumenten mehr denn je über hochverarbeitete Lebensmittel lernen können, sind es lokale Produzenten wie Georgs Genussmanufaktur, die einen Unterschied machen können. Im globalisierten Wettbewerb haben Existenzgründer wie Georg und Hannah nur eine Chance: Sie setzen auf höchste Qualität. Deshalb bieten die beiden regionale Bio-Feinkost mit Bioland-Siegel und im Bronzeverfahren hergestellte Pasta.
Nach der Testphase gab es Georgs Nudeln seit einer Weile auch im lokalen Edeka und auch der regional bekannte Fuchshof verkaufte die Pasta made in Konstanz bereits. Bisher lief die Werbung primär über persönliche Kontakte und das Feedback der Kunden war stets sehr gut. Doch es fehlte an breiterer Bekanntheit. Und da kamen wir ins Spiel. Georgs beauftragte uns mit der Konzeption einer Werbekampagne für Großflächen und Citylights.
Unsere Analyse: Das Bronzeverfahren ist zwar ein Qualitätsaspekt, sollte aber nicht als Hauptargument genannt werden, da es zwischenzeitlich auch von großen Herstellern zur Differenzierung verwendet wird. Viel wichtiger ist ein echtes einzigartiges Verkaufsversprechen (USP): Made in Konstanz mit regionalen Bio-Rohstoffen. Die Positionierung muss klar in Richtung regional und bio gehen.
Doch auch mit dieser Erkenntnis gab es noch eine große Herausforderung: Das Logo muss von der Zielgruppe „gelernt“ werden, damit Georgs Nudeln am Point-of-sale im riesigen Angebot wiedererkannt werden. Außenwerbung kann ein sehr wirkungsvolles Mittel der Kommunikation sein, jedoch ist der Transfer der Botschaft bis hin zum tatsächlichen Einkauf für den Erfolg mitentscheidend.
Unser Ausgangspunkt waren das bestehende Logo, das Packaging, verschiedene Produktfotos und die Website – alles von Georg und Hannah zusammen mit Dritten und mit viel Liebe und persönlichem Einsatz erstellt.
Wir benötigten zunächst ein Key-Visual, welches wir auf allen Kanälen spielen können und das auf diese Weise nach und nach von der Zielgruppe gelernt wird. Unsere Lösung: Der Name brauchte ein Gesicht. Wir überzeugten Georg, mit seinem Bild in Form einer Illustration zu einem Bestandteil des Key Visuals zu werden. Aber dieser Umgang sollte mehr sein, als nur die moderne Zeichnung eines Kochvorgangs, wie er bei einigen anderen Produkten eingesetzt wird.
Wir wollten eine Art „Hipp-Effekt“ erzeugen: Georg steht mit seinem Namen und seinem Gesicht für höchste regionale Bio-Qualität.
Der Illustrations-Umgang allein reicht dafür aber nicht aus. Denn wir müssen den Namen und das Logo ins Gedächtnis bringen, damit beide am Point-of-sale wiedererkannt werden. Dafür haben wir eine Lösung gefunden, welche Wahrnehmungsgewohnheiten durchbricht und zugleich das Zeug dazu hat, ein langfristiger Kampagnen-Slogan zu werden.
Antoine de Saint-Exupéry hat einmal gesagt: „Vollkommenheit entsteht offensichtlich nicht dann, wenn man nichts mehr hinzuzufügen hat, sondern wenn man nichts mehr wegnehmen kann.“ Auch unser Ansatz für den Kampagnen-Slogan basiert auf der maximalen Reduktion dessen, was wir von Georg und Hannah geliefert bekamen: auf den Buchstaben G, der im Logo neben einigen weiteren Elementen das zentrale Wiedererkennungsmerkmal darstellt.
Dieses „G“ lösten wir aus dem Logo heraus und erschufen damit einen Slogan, welcher das Versprechen der Regionalität enthält und über den man aufgrund des Durchbrechens einer Wahrnehmungsgewohnheit „stolpert“:
G wie regional.
Durch die Verwendung derselben Schriftart und Farbe ist die Verbindung zum Logo gegeben und durch die Unterzeile und das zentral gedruckte Logo löst sich die anfängliche Irritation schnell auf. Doch die kurze Zeit des Darüber-Nachdenkens reicht aus, um bei der Zielgruppe einen Gedächtnisanker zu setzen, der dann vor dem Regal mit den vielen Nudelangeboten hoffentlich zurückkehrt. Zusammen mit der Illustration und dem Produktfoto bildet der Slogan ein starkes Team im Sinne der Wiedererkennung, die im Laden durch weitere Elemente wie Aufsteller, Regallaschen und so weiter unterstützt wird.
